Come si costruisce il Corporate identity
La progettazione dell’identità è determinante per caratterizzare la presenza di un’azienda sul mercato e per creare nei consumatori una costante e positiva percezione del suo operato. Il Corporate identity si costruisce attraverso la gestione corretta, sinergica ed intelligente dei vari strumenti che la comunicazione mette, oggi, a disposizione del marketing. Gli elementi fondamentali dell’identità aziendale devono essere, infatti, definiti all’interno di un piano di comunicazione complessivo. Il primo passaggio è la creazione del marchio/logo, che va pensato per essere immediatamente riconosciuto e ricordato, in quanto identificherà l’azienda.

Per realizzare un marchio di successo è necessario lavorare su ciascuna di queste componenti in modo che ognuna di esse rispecchi i valori e lo stile aziendali.
La fase successiva prevede l’uso coordinato del marchio/logo: biglietti da visita, carta intestata, buste, adesivi, brochure, copertine, cd, ma anche altri strumenti di comunicazione, come il sito internet, il packaging dei prodotti, il retail design. Per conseguire un’efficace Corporate identity è, infatti, necessario definire uno stile di comunicazione univoco da declinare efficacemente attraverso tutti i mezzi con i quali l’azienda si esprime o comunica con il mon do esterno. Un’azienda dà, infatti, un’ottima immagine di sé quando questa risulta unica, coerente, distintiva e attraente non solo per il suo specifico target di riferimento, ma anche per l’intera comunità dei consumatori. Tutti gli strumenti di comunicazione devono, quindi, essere coerenti tra loro, devono, cioè, saper trasmettere i valori fondamentali sui quali si fonda l’azienda. L’univocità del messaggio, sia che l’azienda comunichi attraverso la propria rete commerciale, o attraverso mezzi di massa come la pubblicità, contribuisce a rafforzare nei consumatori e nei clienti la sua identità evitando una pericolosa distorsione o dispersione del messaggio.
Anche i luoghi ove l’azienda opera, siano essi uffici o punti vendita, contribuiscono all’identità aziendale. La scelta dei colori, delle luci, dei materiali, dei tessuti e delle forme rinsalda, attraverso codici diversi, l’espressione di un unico mondo. Ogni azienda è unica, ma, per dimostrarlo, deve possedere una propria specifica ed inconfondibile identità, una personalità e uno stile sempre riconoscibili su qualsiasi supporto e in ogni circostanza.

Come si nutre il Corporate identity
L’immagine di un’azienda non è un elemento statico, ma deve costantemente rimodularsi, migliorare ed adeguarsi alle evoluzioni del mercato. Per conseguire questo obiettivo è necessario coinvolgere ed “allineare” tutti gli attori dei processi aziendali, dal vertice fino alla base, vincendo anche le resistenze, spesso involontarie o inconsce, che si oppongono al cambiamento.
I pochi casi noti e studiati di imprese che sono riuscite veramente nell’intento di cambiare la propria identità, suggeriscono che questi mutamenti sono avvenuti recuperando valori latenti o “dimenticati”, riesumati e nuovamente valorizzati in funzione delle nuove esigenze strategiche, facendo leva sull’orgoglio e sul senso di appartenenza aziendali, ma, anche, riorientandone in modo sottile l’attenzione e i comportamenti. In altri casi, l’identità non viene cambiata bensì arricchita, stimolando le persone ad affiancare a valori e comportamenti esistenti, nuovi modi di concepire l’impresa e i suoi valori. Per conseguire il successo in mercati in continuo mutamento, le aziende devono essere, infatti, sempre più dinamiche, e sapersi porre nella condizione di reagire rapidamente ai nuovi stimoli ed evoluzioni. E al dinamismo si accompagna la flessibilità: l’azienda deve essere pronta a cambiare, spesso in fretta, i propri obiettivi di breve termine attraverso l’uso di azioni tattiche.